TENDÊNCIAS: PANKs, AS CONSUMIDORAS QUE TÊM INFLUENCIADO O MERCADO DE LUXO INFANTIL NA EUROPA E ESTADOS UNIDOS

PANKs, as consumidoras que têm influenciado o mercado de luxo infantil na Europa e Estados Unidos

Por Stella Kochen Susskind

Há um grupo de mulheres que está promovendo uma verdadeira revolução no consumo de luxo voltado ao público infantil. Engana-se quem pensa que são mães ricas, ávidas por vestir a prole com as melhores grifes europeias e norte-americanas. Aliás, muitas dessas mulheres nem sequer têm filhos! As Panks – sigla para Professional Aunt no Kids – são tias especiais; consumidoras responsáveis por uma tendência que tem aquecido o mercado de luxo nos Estados Unidos e Europa. Casadas ou não, essas mulheres têm entre 30 anos e 40 anos, são profissionais bem-sucedidas, inteligentes, têm bom gosto; são extremamente generosas e capazes de comprar um guarda-roupa inteirinho para os sobrinhos – sem se importar que em poucos meses as peças não servirão mais, já que as crianças crescem rapidamente. O detalhe é que as peças que compõem esse figurino diferenciado são de grifes luxuosas; muitas vezes inteiramente supérfluas.
Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, publicada pelo jornal The Washington Post, mostra que 50% das norte-americanas com até 44 anos não têm filhos. Na prática, essas consumidoras são criativas ao presentear os filhos das amigas e os sobrinhos – aliás, de sangue ou não são todos considerados sobrinhos. Essas mulheres são capazes de arcar com altos custos de aulas de equitação e mandarim para satisfazer a curiosidade das crianças. As atrizes Cameron Dias e Jennifer Aniston são legítimas representantes das Panks, sendo tias-postiças dos filhos de Gwyneth Paltrow e Courteney Cox, respectivamente.
Sabe-se que as mães norte-americanas gastam, em média, US$ 1,7 trilhão em produtos de consumo voltados aos herdeiros. Nada se sabe, porém, o quanto gastam as Panks – tias-consumidoras que investem altos cifrões no mercado infantojuvenil de luxo. De acordo com a blogueira norte-americana Melanie Notkin, coordenadora da pesquisa que identificou as Panks, essas tias decidem pelos produtos e serviços de forma bem diferente das mães. Elas têm mais tempo para escolher e pouco se preocupam com o preço, a utilidade ou durabilidade da compra. Essas tias glamurosas estão comprometidas a desenvolver uma forma diferente de se relacionar com o consumo e com os sobrinhos.
No Brasil, a tendência ainda não despertou a atenção de gestores de marcas e produtos, embora o país já conte com uma legião de Panks. Nas pesquisas que conduzo na Shopper Experience com “clientes secretos” já identifiquei mulheres com esse perfil de consumo – consumidoras que não estão sendo atendidas de maneira adequada, inclusive. O último Censo do IBGE mostrou que entre as brasileiras que estão prestes a completar 50 anos, fim do ciclo reprodutivo, o grupo que chegou a essa idade sem filhos aumentou 20% na última década; as estatísticas mostram ainda que entre as brasileiras com curso superior pouco mais de um quinto não querem experimentar a maternidade. O número de famílias brasileras sem filhos cresce mais do que as com crianças. A revista Veja mostrou essa nova realidade na matéria Filhos? Não, obrigada.
No que tange ao enorme potencial dessas consumidoras, as grifes de luxo voltadas para crianças e adolescentes investem em uma comunicação para conquistar mães, pais e avós, além do próprio consumidor final. E tal comunicação não atinge a Pank! O comportamento das vendedoras, mesmo em lojas de luxo, está longe de ter a sofisticação e a delicadeza necessária. Essa mulher não quer ser olhada com pena pela vendedora quando responde à fatídica pergunta:
— É para seu filho ou filha? Qual a idade?
O olhar de reprovação não é nada sutil… Como estudiosa há mais de duas décadas do atendimento ao consumidor no Brasil, América Latina, América do Norte e Europa, associo constamente o estágio do atendimento ao cliente ao amadurecimento da sociedade em questão. Em nosso país, o atendimento voltado a perfis de consumo diferentes ainda é um entrave para explorar o enorme potencial. Estou falando não apenas das Panks, mas dos consumidores das classes C, D e E; do consumidor gay; dos idosos; dos portadores de deficiências físicas… e de tantos outros consumidores.
O que nos falta é enxergar o consumo no Brasil com todas as suas nuances e pormenores; falta aos gestores investir no atendimento e em pesquisas que possam antecipar as tendências de consumo e preparar as marcas para lucrar com a diversidade.


* Administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising University (Estados Unidos), Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente Secreto®”. A executiva preside a Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe e membro do Global Board. É autora do livro “Cliente secreto: A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” pela Primavera Editorial.